Individuelle Kaufentscheidungen von Managern
Im weiteren Verlauf beziehen sich die Begriffe Kunde und Konsument auf einzelne Manager, also Personen im Management welche individuelle Kaufentscheidungen als Kaufprozess treffen. Produkte sind vereinfachend gleichzusetzen mit Optionen, welche dem Entscheider zur Auswahl stehen.
Kaufentscheidung kann als Begriff weit oder eng gefasst werden, je nachdem ob der gesamte Kaufprozess von der Wahrnehmung des Angebotes bis zum Kauf oder lediglich das Treffen des Entschlusses zum Kauf z. B. einer bestimmten Marke gefasst wird.26 Bei individuellen Kaufentscheidungen werden Kaufentscheidungstypen in Abhängigkeit der kognitiven Steuerung gebildet, um komplexe Verhaltensweisen zu systematisieren.27 Kaufentscheidungen können demnach in habitualisierte, impulsive, limitierte und extensive Entscheidungsformen unterteilt und gemäß ihres Involvements in unbewusste (aus dem „Bauch“ heraus) oder bewusste (wohldurchdachte) Entscheidungen differenziert werden.28

Beim Involvement, also dem Grad der inneren Beteiligung einer Person an einer Entscheidung oder bestimmten Handlung, wird in Low-Involvement und High-Involvement unterschieden. Demnach sind Wahrnehmungsverarbeitung, Informationsbedarf sowie Informationsselektion bei z.B. Low-Involvement-Produkten deutlich geringer als bei High-Involvement-Produkten, welche emotional sowie finanziell bedeutsamer sind, ein größeres Kaufinteresse hervorrufen und besser in Erinnerung bleiben.30 Für das Entscheidungsverhalten haben Emotionen in der Konsumentenverhaltensforschung mittlerweile eine größere Bedeutung, weil sie, wenn sie in der Kaufsituation erlebt werden, zur Entscheidungsfindung als Informationen herangezogen werden und den Entscheidungsprozess beschleunigen.31

Das Ergebnis eines individuellen Abwägungsprozesses zwischen den vom Konsumenten wahrgenommenen Vorteilen und Nachteilen eines Produktes, also die spezifische Anreizsituation, ist die Kaufentscheidung. In der jeweiligen Kaufsituation bildet sich der Konsument über die zur Auswahl stehenden Produkte eine Beurteilung des Nutzens, dem sogenannten Kundennutzen. Dieser setzt sich zusammen aus dem positiven Anreiz (Potential der Bedürfnisbefriedigung) sowie dem negativen Anreiz (Preis des Produktes). Bei rationalen Entscheidungen wählt der Kunde nach dem Prinzip der Nutzenmaximierung die Alternative bzw. das Produkt mit der höchsten subjektiven Nutzenerwartung.33 Nutzen bedeutet Vorteil, Ertrag, Brauchbarkeit bzw. Nützlichkeit einer Sache, welcher bei Gewinn positiv und bei Verlust negativ ist.34 Darüber hinaus bestimmen Konsumkosten und Konsumpräferenzen die Höhe des Nutzens. Konsumkosten leiten sich aus u. a. Zeit, Geld und Beschaffungsaufwand (Konsumrestriktionen) ab und setzen sich gemäß der Rational-Choice-Theorie aus z. B. sozialen, psychischen und physischen Kosten (nicht-monetären Anteilen) sowie beispielsweise dem Produktpreis (monetären Anteilen) zusammen. Konsumpräferenz ist dabei die relative Produktvorteilhaftigkeit im Vergleich zu anderen Alternativen. Sie ist unabhängig von den Konsumkosten. Der Nutzen des Produktes setzt sich für den Konsumenten aus den wahrgenommenen Konsumkosten sowie den subjektiven Präferenzen zusammen, deshalb kann Nutzen als subjektiver Maßstab für die Effizienz des Konsums gesehen werden.35
Häufig handeln Kunden jedoch nicht wie sie denken, weil deren Aufmerksamkeit oft geprägt ist von Zufällen, unbeachteten Gewohnheiten und Gelegenheiten. Da sich eine Gesellschaft von Multioptionen entwickelt hat, setzen Kunden die Qualität der vielseitigen Leistungen voraus und beschäftigen sich mit zahlreichen Kleinigkeiten. Daraus folgt, dass Kunden viel beginnen, zeitlich verlegen, abbrechen oder auf andere Optionen wechseln. Daher werden die meisten Kaufprozesse nicht mehr komplett sondern in Teilen durchgeführt.36

Für Entscheidungen nutzen Menschen auch intuitives Wissen, über dessen Herkunft sie verbal keine Auskunft geben können und deren Gebrauch im Vergleich zu rationalen Entscheidungen in einigen Situationen zu besseren Entscheidungen führt.38 Im Alltag und abweichend von der perfekten Rationalität vereinfachen Menschen ihre Entscheidungen. Sie bewerten ökonomisch gleichwertige Optionen nicht gleich, lassen sich von irrelevanten Informationen beeinflussen und nutzen stark vereinfachte Faustregeln. Auch durch die begrenzte Verarbeitungskapazität werden Entscheidungen unter begrenzter oder eingeschränkter Rationalität getroffen. Deshalb vereinfachen Konsumenten Ihre Kaufentscheidungen gern. Vor das Angebot werden persönliche Filter (Entscheidungsheuristiken) gesetzt, welche aus verschiedenen Informationen eine Handvoll ausselektiert, die zur Entscheidung verwendet werden. Diese einfachen Entscheidungsregeln führen in einer Situation schnell und mit ausreichender Genauigkeit zum Erfolg. Zwar sind sie effizient und einfach, führen aber nicht mit Sicherheit sondern nur mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit zur richtigen Lösung.39 Besonders gern nutzen Menschen Heuristiken, wenn sie beeinträchtigt sind. So konnte nachgewiesen werden, dass Personen z.B. bei Müdigkeit dazu neigen, sich bei der Beurteilung auf den ersten Eindruck zu verlassen.40

 

26 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 410 & Vgl. Foscht/Swoboda (2011), S. 169.
27 Vgl. Foscht/Swoboda (2011), S. 169.
28 Vgl. Herrmann (1999), S. 97.

30 Vgl. Müller (2012), S. 50.
31 Vgl. Foscht/Swoboda (2011), S. 171.
33 Vgl. Balderjahn/Scholderer (2007), S. 19.
34 Vgl. Jungermann/Pfister/Fischer (2010), S. 51.
35 Vgl. Balderjahn/Scholderer (2007), S. 19f.

36 Vgl. Rutschmann/Belz (2014), S. 6.
38 Vgl. Gigerenzer (2008), S. 49ff. & Vgl. Felser (2007), S. 63.
39 Vgl. Felser (2007), S. 88.
40 Vgl. Felser (2007), S. 113.

 

Quelle: Institut für ManagementVisualisierung

Empfehlen Sie diese Seite auf: